Pole stratégie




La stratégie de communication comme parade à la concurrence.


Toute action de communication, qu’elle soit média ou hors-média, interne ou externe, événementielle ou non, naît d’une réflexion stratégique. Ce constat, pensé dans les années 1970/80 et définitivement validé dans les années 1990 pour cause de concurrence accrue, a eu pour conséquence l’émergence des stratèges communiquant dans les secteurs les plus divers de l’économie, et la demande croît d’année en année.

La mission d’un stratège consiste à définir avec précision les besoins en communication des entreprises de service ou de produits, des collectivités, des administrations… en tenant compte de l’historique de communication de l’entreprise, de son positionnement sur le marché, de l’image qu’elle véhicule auprès des consommateurs et de la concurrence éventuelle. En outre, il conseille les supports et les actions de communication, leur fréquence, en respectant le budget alloué. Si les stratèges ne sont pas des créatifs à proprement parler, ils doivent cependant faire preuve d’inventivité, de pertinence dans le choix de leurs partenaires, de la création à la diffusion, afin de positionner leurs clients sur le devant de la scène et pérenniser leur image.

Lexique Stratégie :


  • Stratégie
  • (nom féminin)
  • Organisation des actions à prendre pour atteindre un but.
  • Publicité
  • (nom féminin)
  • Activité visant à faire connaître une marque, une entreprise, un produit, un service, une personne, un lieu, une organisation, ou encore un projet ou une action : ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet. La publicité peut également promouvoir une idée, une idéologie, un concept ou une information, officielle ou d’origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques pour la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l’environnement, prévention routière, etc.)
  • Objectif
  • (nom masculin)
  • Fin, but que l’on désire atteindre. Se fixer des objectifs stratégiques.
  • Médias et hors-médias
  • (noms masculins)
  • Supports utilisés en communication pour transmettre le message aux consommateurs.
  • Médias
  • Télévision : spots publicitaires. Radio : spots sonores. Presse : annonces et publireportages. Affichage : panneaux publicitaires (4x3) mobiliers urbains (colonne Morris), abribus, stations Velib’, autocollants. Cinéma : spots publicitaires, placements de produits. Téléphonie mobile : textos, SMS Publicitaires. Web : bannières publicitaires. Jeux vidéo : publicité intégrée dans les jeux. Tout ce qui nécessite un achat d’espace est considéré comme Média, à contrario tout ce qui ne nécessite pas d’achat d’espace est considéré comme Hors-média 
  • Hors-média
  • Événementiel, salon, conférence… Commandite : soutien matériel. Marketing direct (ou mercatique directe) : publipostage. Relations presse : inciter les journalistes à relayer le message. Mécénat : financement d’une association, organisation non gouvernementale.
  • Prescripteurs
  • (nom masculin)
  • Segment d’une cible ne consommant pas mais influençant directement les consommateurs : médecins, enfants…
  • Copy stratégie
  • (nom féminin)
  • Document de travail détaillant ce que l’agence se propose de faire en faveur du produit et/ou d’un service. Elle comprend :
  • - La définition précise de la cible, soit la clientèle visée.
  • - L’objectif à atteindre (augmenter la notoriété de l’annonceur, améliorer l’image, accroître les ventes…)
  • - La promesse, soit le message à communiquer à la cible.
  • - La preuve, soit l’étude comparative et la démonstration du produit.
  • - Le bénéfice consommateur, soit l’avantage que va retirer le consommateur.
  • - Le ton, soit tout ce qui va constituer l’ambiance du message, sa scénarisation et son émotion.
  • La copy stratégie est accompagnée d’une analyse de la communication des concurrents, ainsi que de l’historique de la communication du produit ou du service
  • Campagne publicitaire
  • (nom féminin)
  • Action consistant à promouvoir une marque, un produit ou un service, au moyen d’un message et par l’intermédiaire de supports de communication médias et/ou hors médias.
  • Brief
  • (nom masculin)
  • Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d’une problématique ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut également prendre la forme d’une réunion créative en vue d’échanger des idées.
  • Diffusion
  • (nom féminin)
  • Somme totale des exemplaires d’un support qui ont été distribués (payés ou diffusés gratuitement). À tort, elle est souvent assimilée aux ventes.
  • Publireportage
  • Article publicitaire rédigé avec l’annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il paraît. Dans la mesure où les publireportages utilisent les mêmes codes de mise en page (taille et type des polices de caractère, illustrations iconographiques…) il peut tromper le consommateur sur l’origine de l’information. Aussi, il est obligatoire en France de l’accompagner d’une mention légale : communiqué, publicité, publireportage, publi-information, information commerciale, publiscopie, publi-rédactionnel, énonçant clairement son caractère commercial. Il peut être également télévisuel, auquel cas il est nommé advernewscast, news clip, ou infomercial.
  • L’impact
  • (nom masculin)
  • Nombre de professionnels de la communication considèrent que peu de messages sont perçus, et encore moins mémorisés, puisque les consommateurs élaborent des stratégies d’évitement ou de résistance. L’emplacement des produits dans les linéaires serait finalement bien plus déterminant dans l’achat, d’où le recours à la publicité sur le lieu de vente (PLV). Ce qui revient à dire que la nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message employé car il s’agit de ne pas manquer la cible, le consommateur potentiel ou les prescripteurs : enfants, conjoint, médecin… Il s’agit donc de créer un message clair, concis, capable de susciter l’intérêt des consommateurs, un message qu’ils garderont en mémoire grâce à son originalité, concept et forme. Si tel est le cas, on considère que l’impact est positif.
  • Stéréotype
  • (nom masculin)
  • Disposant de très peu de temps pour faire passer un message, la communication recoure souvent aux idées reçues, autrement désignées sous le nom de stéréotypes ou clichés. Une jolie femme, de préférence blonde et parfaitement dans son élément dans son chez elle ultra confortable, un homme bronzé et épanoui au travail, des enfants : une fille un garçon, tout sourire dans un environnement calme sécurisant… Cependant, il arrive aux publicitaires d’utiliser des contre stéréotypes afin d’éveiller l’attention ou créer une prise de conscience du consommateur : spot pour la prévention routière ou contre les violences familiales. Dans tous les cas, elle réactualise les stéréotypes en les calquant sur les nouveaux canons esthétiques. En 1950 la ménagère était plantureuse elle est aujourd’hui, active, mince et sportive.

Les fondamentaux Stratégie


  • Marketing
  • « Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. » (Lewitt). Ainsi le marketing, autrement nommé « mercatique », est une discipline qui détermine les offres de produits et services et qui favorise leur commercialisation en fonction des attitudes des consommateurs. Un savoir pointu, qu’un stratège communicant connaît et utilise au jour le jour.
  • Positionnement
  • Notre monde, celui que chacun s’accorde désormais à nommer le monde de l’information, ne se bâtit pas sans nouveaux moyens. Les relations publiques ont fait partie de ces nouveaux moyens et, au fil du temps, au fil des enjeux qu’impose la mondialisation, sont même devenues l’un des outils de communication principal de l’entreprise tant il est nécessaire pour qu'elle reste compétitive d’entretenir avec ses publics et ses consommateurs un lien clair et étroit. Entrer à l’ESPCM, c’est être accompagné tout au long de son cursus, d’experts rompus aux échanges transversaux : entreprise, publics et médias.
  • Positionnement
  • Positionner un produit ou un service consiste à définir la place qu’occupe ce produit ou service face à ses concurrents. L’objectif étant de différencier les services et produits afin qu’ils bénéficient d’une image positive et privilégiée dans l’esprit des consommateurs. Un bon positionnement est donc essentiel à la réussite commerciale d’un prestataire de service ou à celle d’une entreprise. Le stratège en charge de cette tâche doit donc parfaitement connaître les règles de l’exercice.
  • Études de marché
  • À quel besoin correspond le produit ou service ? À qui vendre ? Comment vendre ? Quelle est la concurrence ? Quel est le moment propice à la mise à disposition du produit ou du service ? Où implanter son produit, ses services ? Voici quelques questions clés qu’une entreprise se pose pour introduire ou conforter la place d’un produit ou d’un service sur le marché. À charge des élèves, aidés par les enseignements dispensés par l’ESPCM, de répondre avec réalisme et pertinence.
  • Achat d’espace
  • Au vu de la multiplicité des médias, de leur diversité en terme d’espace publicitaire, il n’est plus d’acheteur autodidacte, plus d’amateurs dans ce secteur. Les enjeux sont énormes, la concurrence impitoyable, il faut être habile négociateur et posséder un sens du relationnel, des techniques qui s’acquièrent, des prédispositions qui se développent au travers de simulations réalistes, de situations concrètes.
  • Plan média
  • Il n’est pas de campagne publicitaire qui atteint son but sans un bon plan média. Savoir où, à quelle fréquence, à quelle période communiquer et dans quel media, dépend d’une stratégie conçue en amont de la campagne. Mais pour cela, encore faut-il bien connaître les moyens d’information et de communication à disposition et savoir entretenir avec les responsables commerciaux une relation solide.
  • Événementiel
  • Concevoir et mettre en œuvre un salon, un forum, un colloque, une conférence, une exposition, un séminaire, une convention ou tout autre événement, cela ne s’improvise pas tant le champ de compétence de l’organisateur est large. En effet, en plus du sens du dialogue et du relationnel, l’organisateur doit posséder un excellent rédactionnel ainsi que des compétences informatiques : bureautique, éditing, web… Il doit être formé à la polyvalence afin d’assumer au mieux ses futures fonctions.
  • Cible
  • Une cible est un ensemble d’acheteurs et d’acteurs potentiels que l’on cherche à conquérir et à fidéliser par des actions marketing ou des actions de communication après avoir réalisé une segmentation, c’est-à-dire après avoir défini chaque segment de population où existe une demande potentielle d’un produit ou d’un service spécifique, mais également après avoir défini leurs prescripteurs. L’attrait d’un segment pour un produit ou un service dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles, des synergies réalisables et du niveau des risques encourus. Autant de constantes du marché qu’il faut pouvoir interpréter.
  • Argumentaire
  • Dans la mesure où les informations provenant de l’entreprise et concernant le produit ou le service qu’elle propose ne sont pas directement communicables aux consommateurs parce qu’elles sont élaborées en des termes techniques, de marketing, et de gestion, il faut réadapter le message en un argumentaire percutant. Ce dernier doit être composé et structuré avec logique et simplicité dans le but d’inciter le consommateur à s’intéresser au produit dans un premier temps, à l’acheter dans un second temps. La réadaptation de ces informations passe par des techniques qu’enseigne l’ESPCM.

Les métiers


  • Directeur de la communication
  • Il doit parfaitement connaître l’entreprise pour laquelle il est chargé de l’ensemble de la communication interne et externe. En interne, il est le maître d’œuvre de la culture d’entreprise, son rôle est donc de faire en sorte que l’information sur l’actualité intra-entreprise et sur la stratégie adoptée soit véhiculée avec le maximum de clarté et bien perçue, et ce, à tous les niveaux de la hiérarchie. En externe, il traite avec les agences, impose ses prérogatives, révise les copy stratégies, les adapte selon la connaissance de l’entreprise et de la concurrence. D’un point de vue communication, il est seul maître à bord et doit savoir s’entourer de collaborateurs et de prestataires au meilleur niveau. C’est un communicant manager possédant un sens relationnel aiguisé.
  • Responsable du sponsoring et Mécénat
  • Le Responsable du sponsoring et du mécénat décide des actions de parrainage à mener. Actions dans les domaines de l’art, de la culture, de l’environnement, de l’humanitaire, du sport… en organisant et en supervisant la logistique des événements, ou en apportant aide matérielle ou financière aux associations ou/et aux artistes. Il pérennise ou crée l’image institutionnelle en renforçant le rôle social et culturel de l’entreprise pour laquelle il travaille. D’une part il gère les dossiers d’offres et de demandes de parrainage, d’autre part il assure l’exploitation et le suivi en termes de relations publiques tout en prospectant de nouveaux domaines et les médias émergeants.
  • Responsable de communication interne
  • Qu’il soit attaché au Directeur de la communication, à la direction générale ou à la direction des ressources humaines, le Responsable de la communication interne est le pont entre les différents services, entre la direction et les salariés et inversement. Sa mission est de faire connaître l’entreprise, ses services et ses produits aux employés, de diffuser son actualité et gérer au mieux la communication sociale.
  • Il a le devoir de recueillir les desideratas de chacun et de les transmettre clairement au sommet afin que la direction saisisse avec réalisme de quelle façon telle ou telle situation ou tel conflit est perçu, et qu’elle puisse répondre avec rapidité et pertinence aux préoccupations des salariés. Un professionnel dont les compétences sont devenues indispensables en entreprise désormais.
  • Chargés des Relations publiques
  • La mission du Chargé de relations publiques est de promouvoir l’image de marque de l’entreprise qui l’emploie. Il organise, développe et améliore des actions de promotion et de communication externe en accord avec la stratégie décidée par la direction : campagnes publicitaires, congrès, inaugurations, bulletin d’information, journal de l’entreprise… il tisse un lien étroit avec la presse pour laquelle il rédige et diffuse des informations, des bulletins des dossiers sur les activités en cours ou à venir de l’entreprise. Il participe à des interviews, à des tables rondes. Il côtoie aussi les pouvoirs publics et les milieux financiers, il est convaincant et fidélise les publics ciblés quelle que soit leur nature : prescripteurs, administration, fournisseurs, clients… Il est le garant, le miroir de son entreprise.
  • Médiaplanneur
  • Son rôle consiste à optimiser l’impact campagne d’un annonceur. Il est à la fois analyste et stratège. Analyste parce qu’il décompose et interprète les chiffres (études d’audience et de satisfaction, panels d’acheteurs…) pour définir le profil des consommateurs et atteindre sa cible au plus juste. Stratège parce que rien de la vie des médias ne lui échappe ; il choisit en conséquence les horaires et fréquences de passage des annonces dans tous les types de médias : presse, télé, radio, web… et réserve les emplacements les plus pertinents. Bien que sa place soit traditionnellement en agence de communication, les centrales d’achat d’espace font aujourd’hui appel à ces experts médias.
  • Chef de publicité en agence
  • Son travail varie selon la taille de l’agence pour laquelle il travaille. Au sein d’une structure petite ou moyenne, il est autonome, dans une structure plus conséquente il est sous la tutelle d’un chef de groupe. En premier lieu sa démarche est commerciale puisqu’il est l’interlocuteur privilégié de l’annonceur ou de son représentant (Directeur de la communication) avec lequel il définit les objectifs à atteindre et le budget alloué dans sa globalité, commission d’agence incluse. Par la suite, il rassemble les informations concernant le produit et son environnement et conçoit, seul ou aidé d’un médiaplanneur, une copy stratégie qu’il présente à l’équipe créative qui se chargera de concevoir la campagne et transmettra à son tour à l’équipe technique les éléments afin de les adapter aux différents supports de communication conseillés.